B2B ECが使われない原因と立て直し方｜使われるECとの差

B2B ECが使われない原因の多くは、システムの不具合や機能不足にはありません。主な原因は3つです。公開後の導入支援がなく得意先が最初の注文をしないこと、機能が多すぎていつもの再注文に時間がかかること、ログイン・スマホ対応・例外時の連絡手段が得意先の発注の実態に合っていないことです。

立て直しは、作り直す前に原因を特定するところから始めます。得意先別のログイン状況、再注文にかかる手数、価格表示の正しさを確かめ、原因が運用・導線・データのどこにあるかで直す対象を決めます。全面リニューアルが必要になるケースは多くありません。

使われないECは、構築費を払ったうえにFAX事務がそのまま残り、ECの保守費やアプリの月額が上乗せされるため、かえって固定費を増やします。以下、3つの誤解に沿って原因を説明し、使われるECとの差を比べたうえで、立て直しの手順を示します。

誤解1：「サイトを作って案内すれば、得意先は使ってくれる」

案内だけでは使われません。得意先から見れば、いまのFAXや電話は不便のない発注手段です。案内文1通で、慣れた手段を置き換える得意先は多くありません。得意先がECに移るのは、移ったほうが自分の業務が楽になると体感したときです。

そのため、比べる相手は常に現状のFAX・電話です。ログインし、商品を探し、数量を入れるという一連の操作が、FAX1枚を書くより速いかが問われます。この比較で負ける画面は、機能が揃っていても使われません。公開後の最初の1か月に、営業担当が主要得意先の事務所へ出向き、初回注文の操作に立ち会います。この立ち上げの運用まで含めて「構築」と考えます。

誤解2：「機能が多いほど、使われるECになる」

機能が増えるほど、使われにくくなります。B2B ECの利用者は、買い物を楽しむためでなく、仕事の発注を終わらせるために画面を開きます。ボタンやメニューが増えると、週1回しか触らない得意先の担当者は、そのたびに操作を覚え直すことになります。

毎週開かれるB2B ECの画面は単純です。ログインすると自社の定番品と前回の注文が見えて、数量を直して確定します。レコメンドも特集バナーも要りません。発注側が決めるのは、開発会社への要望を増やすことより、初期リリースから何を削るかです。

この結論は自社に都合がよいため、疑ってかかります。年配の店主でもスマートフォンでLINEを使い、ネット通販で買い物をしています。個人としてデジタルを使いこなしている相手が自社のECを使わないなら、原因は相手よりも、こちらの画面と運用にあると考えます。多くの場合、次の3つのどれかに当たります。

• ログインの手間：パスワードを忘れた時点で得意先はFAXに戻る。ID管理の設計と再発行の手軽さを最優先で決める
• スマホ対応：飲食店の発注は閉店後の厨房や移動中に行われる。PC向けの画面はその時点で選ばれない
• 例外時の逃げ道：欠品・急ぎ・特注のとき電話に切り替えられる安心感がないと、最初からECを選ばない

使われるB2B ECと使われないB2B ECの差

3つの誤解を裏返すと、使われるECの条件が見えます。次の表は、公開前のチェックにも、放置されているECの点検にも使えます。

正しい判断軸：「毎週開く理由」を要件にする

3つの誤解の共通点は、視点が自社側にあることです。「自社の受注業務が楽になるか」で仕様を決めると、得意先が使う理由のないECができあがります。要件定義は、得意先を主語にして書きます。得意先の発注担当者が毎週この画面を開く理由は何か。「FAXより速く、在庫と納期がその場で分かり、履歴を請求と突き合わせられるから」と答えられるなら、そのECは使われます。

使われているかは、感覚でなく数字で追います。次の3つを毎月見れば、放置の兆候を早い段階で掴めます。

• 得意先別のログイン頻度：案内した先が開いているか。ログインもされていなければ、原因は画面よりも案内と初回導入の運用にある
• EC経由の受注比率：全受注に占めるEC発注の割合。公開前に月ごとの目標を決め、計画を下回る月が続けば立て直しのサイン
• 初回注文から2回目までの日数：1回使って戻ってこないなら、初回の操作のどこかで「FAXより速い」を実感できていない

B2B ECを公開して終わりにしないために、公開後3か月の運用計画を構築の要件に含めます。誰が利用状況を見るか、利用が伸びない得意先へいつ声をかけるか、FAX・電話との並行運用をいつまで続けるか。この3点を決めずに公開すると、使われないまま時間が過ぎます。

放置されているECを立て直す手順

すでにB2B ECを持っているのに使われていない場合、作り直す前に「なぜ使われないか」を特定します。原因を外したまま作り直しても、また放置されます。

• ログイン状況を見る：ログインされているか、初回で離脱していないか
• 再注文の手数を数える：いつもの注文が何クリックで終わるか
• 価格の不安を確認する：得意先別価格が正しく出ているか、間違いへの不信がないか
• 得意先の担当者に聞く：発注のどの操作で詰まっているか

直す対象は、原因の層で決まります。案内した先の多くがログインもしていないと分かれば、直すのは画面より初回導入の運用で、費用はほとんどかかりません。「ログインはするが再注文に5クリック以上かかる」なら導線の作り直し、「得意先別価格が誤表示される」ならデータ整備が先です。原因の層を確かめないまま全面リニューアルに踏み切ると、費用をかけても同じ理由で使われません。

導線を作り直す場合は、B2B ECの再注文設計で挙げた注文履歴・定番品リスト・数量の記憶の3つから手を付けます。いつもの注文が何クリックで終わるかを直す前後で数えると、改善の幅を得意先にも示せます。

システムの選び直しまで視野に入る場合は、Bカート・CO-NECT・Shopify B2Bを比較｜受発注の器の選び方の判断基準が使えます。Shopifyで作り直すならShopifyでB2Bサイトを構築する方法に費用と手順があり、開発を内製と外注のどちらで進めるかはAI受託開発の内製・外注の判断基準が参考になります。

使われない原因が運用・導線・価格データのどこにあるかを、ログイン状況と受注データから切り分けるのがawaiの最初の作業です。そのうえで再注文の導線づくり、得意先別価格のデータ整備、主要得意先への導入支援を受け持ち、作り直すかどうかもその結果をもとに判断します。