ECセールの頻度と値引き幅の決め方｜粗利とブランドの守り方

自社ECのセールの頻度は、年に何回という回数より、前回からの最低間隔・1回の期間の長さ・次回を予告しないことの3つで決めます。値引き幅の上限は粗利率から逆算し、値引き率を粗利率のおおよそ3分の1以内に収めると、同じ粗利額に届くための販売数は1.5倍以内で済みます。出し方は全員一律の値引きを避け、会員や購入経験者への限定価格を最初に試します。

自社ECを始めて半年から1年ほど経つと、売上の山がセールの月に偏っていることに気づきます。値引きを出した週は注文が増え、終わると元の水準に戻ります。次のセールを相談していて、前回がいつだったかがすぐに出てきません。少人数でECを兼務していると、よくある状態です。セールを続けるかどうかは、粗利（売上から仕入や原価を引いた残り）とブランド（買い手が自社の商品に持つ値ごろ感）を削っていないかで判断します。どちらも、過去のセールの記録と商品別の粗利率があれば自社で確かめられます。

セールが多すぎるサインは「定価で売れている量」に出る

セールの回数が適正かどうかは、セール中の売上を見ても分かりません。値引きをすれば注文は増えるため、セール中の数字はいつも良く見えるからです。頻度が多すぎるときに崩れるのは、セールをしていない期間、つまり定価で売れている量です。次の動きが重なって出てきたら、回数と幅を見直す時期と考えてください。

• セール以外の週の注文件数が、前年の同じ時期より落ちている：全体の売上は横ばいでも、定価期の落ち込みをセールで埋めている状態
• 新商品を出しても、公開から数週間はほとんど動かない：買い手が「そのうち安くなる」と見込んでいるときに起きやすい
• 「次のセールはいつですか」という問い合わせやコメントが届く：値引きを待って検討されていることが、言葉になって表れた状態
• カートに入れたまま購入されない件数が、セールの直前に増える：買う意思はあるが、開始を待っている可能性がある
• 前回と同じ値引き率では反応が鈍く、率を上げないと動かない：値引きへの慣れが進んでいるサイン
• セール初日に売上が集中し、期間の後半はほとんど動かない：買い手が開始日を把握して待っている

見直しの最初の作業は、過去12か月のセールを1枚の表にすることです。開始日、終了日、値引き率、対象商品の範囲、実施したきっかけ（季節、在庫、モールのイベント、売上の不足）の5列で構いません。社内では別の名前で呼んでいた施策（クーポン配布、ポイント増量、送料の無料開放、まとめ買いの割引）も、買い手から見れば安く買える期間として同じ1行です。表にすると、年間で何日が値引き期間だったかが数で見えます。感覚では年に数回のつもりでも、名前の違う施策を足すと定価期のほうが短かった、という結果はよくあります。

頻度は回数より、間隔・期間の長さ・予告の3つで決める

年に何回までと回数を決めても、終了の翌週に別名のキャンペーンを出していれば、買い手の体感は連続した値引き期間になります。頻度は回数で管理せず、次の3つで決めるほうが実態に合います。

• 最低間隔：前回の終了日から次の開始日まで、最低で何週間空けるかを決める。名前の違う施策もこの間隔の対象に含める
• 1回の期間の長さ：期間が長いほど定価で売る日数が減り、買い手が値引き価格を「いつもの価格」として覚える。期間は短く区切り、延長しない
• 次回を予告しない：終了時に次の開催時期を伝えると、次の値引きを待つ理由をこちらから渡すことになる。案内するなら「またお知らせします」にとどめる

もう一つ決めたいのが、値引きを出す判断の入口です。セールのきっかけが「今月の売上が足りないから」になっていると、頻度は増え続けます。売上の不足は毎月起こりうるからです。値引きを出す理由を、在庫の入れ替え、季節の区切り、賞味期限や型番の切り替えなど、店側の事情として説明できるものに限ると、回数は自然と絞られます。

値引きの出し方は、誰に出すかといつ出すかの2軸で4つに分かれます。全員に対して、売れ行きを見ながら随時出す型は、最も早く「セールを待たれる状態」になります。買い手から見ると、待っていればいずれ安く買える機会が来るからです。条件を付けて、時期を区切って出す型は、値引きの理由を説明でき、定価期を保てます。頻度を見直すときは、回数を数える前に、自社の値引きがこの4つのどこに寄っているかを確かめてください。

値引き率は売価にかかりますが、減るのは粗利です。粗利率40%の商品を20%引きで売ると、残る粗利は売価の20%で、半分になります。同じ粗利額を確保するには、販売数が2倍要ります。値引き幅の上限は、何%引きなら売れそうかという見込みからは決めません。その値引きで、どれだけ多く売れば元の粗利に届くかから考えます。

この表は、粗利率÷（粗利率−値引き率）という割り算で出しています。送料の負担、決済手数料、セールに合わせて出す広告費を含めれば、必要な販売数はさらに増えます。粗利率30%の商品を30%引きにすると粗利が残らないという欄は、値引き率が粗利率に近づくほど、売れば売るほど手元に残らなくなる構造を示しています。

上限の置き方として使いやすいのは、値引き率を粗利率のおおよそ3分の1以内に収める線です。粗利率40%なら13%程度まで、粗利率60%なら20%程度まで。この範囲なら、同じ粗利額に届くために必要な販売数はおおむね1.5倍以内に収まります。1.5倍は、告知の届く範囲と在庫の動きから見て、無理なく狙える幅です。これを超える値引きを出すなら、粗利が減ることを承知のうえで、在庫を減らす、保管の費用を止める、といった別の目的を決めてから実施してください。

全商品を一律で値引かないことも、粗利を守る手段になります。粗利率は商品ごとに違うため、一律の率は粗利率の低い商品ほど深く削ります。対象は、在庫が滞っている商品、季節が切り替わる商品、粗利率に余裕のある商品に絞ります。主力商品と定番商品を対象から外すだけでも、定価の印象は保てます。

「通常価格」からの値引きを表示するときの確認事項

セールの表示で気をつけたいのが、通常価格に取り消し線を引いてセール価格と並べる書き方です。これは二重価格表示と呼ばれ、比較の対象に使う価格（比較対照価格）が実態と合っていない場合、景品表示法上の不当表示に当たるおそれがあります。消費者庁は「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（価格表示ガイドライン）で、同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格とする場合には不当表示に該当するおそれはない、との考え方を示しています。

その「最近相当期間にわたって販売されていた価格」に当たるかどうかは、販売していた時期と期間、その商品の一般的な価格変動の状況、店舗の販売形態などを踏まえて個々の事案ごとに判断されるとされています。そのうえで判断の目安として、同ガイドラインでは、セール開始時点からさかのぼる8週間（販売期間が8週間に満たない場合はその期間）のうち、その価格で販売していた期間が過半を占めているときには該当するとみてよい、との考え方が示されています。ただし、その価格で販売した期間が通算2週間未満の場合や、その価格で販売した最後の日から2週間以上経過している場合は該当しないともされています。また、比較対照価格にするための実績づくりとして一時的にその価格を付けていたとみられる場合は、「販売されていた」とはみられないとされています。

読み替えると、セールを頻繁に繰り返すほど、取り消し線を引く通常価格で売っていた日数が足りなくなります。頻度の問題は、ブランドと粗利に加えて、表示の適法性にもつながります。安全側の運用としては、通常価格での販売期間を記録に残し、期間の条件を満たせないときは取り消し線を使わず「期間限定価格」として値引き後の価格を示す方法があります。最終的な判断は個々の表示内容によって変わるため、消費者庁の一次情報にあたり、判断に迷う表示は公開前に専門家へ確認してください。

同じ値引き率でも、誰に出すかで残るものが変わる

値引き幅の上限を決めたら、次は出し方です。同じ率でも、全員に公開の売価として出すか、条件を付けて出すかで、粗利への影響と定価の見え方が変わります。

少人数の体制で最初に試しやすいのは、3行目の限定価格です。公開のページに掲載する価格は動かさず、案内を受け取った人に限って使える形にすれば、通りがかりの人に「この店はいつも安い」という印象を残しません。限定価格の案内は、LINEで送るならLINE公式アカウントのEC活用｜友だち集め・配信設計・費用、メールで送るならECメルマガ開封率の平均と上げ方｜件名と配信時間の見直し方に配信の設計があります。まとめ買いやセット販売を客単価の施策として組み立てる方法は、EC客単価の上げ方（クロスセル・セット販売・送料無料ライン）で詳しく扱っています。

やめどきと、増えてしまったセールの戻し方

値引きが習慣になっている場合、次のセールを止めると売上は落ちます。買い手は値引きを待っているため、止めた月の注文が減るのは想定の範囲です。段取りを踏んで戻します。

• 出口の数量を決める：在庫を減らすことが目的なら、「この商品を何個減らすまで」を決めて始め、届いたら期間の途中でも終える。期間しか決めずに始めると、毎回同じ判断を繰り返すことになる
• 値引き以外の手当てを用意する：商品ページの説明、写真、購入前の不安への答えを整える。価格以外に選ぶ理由がないまま値引きを止めても、注文は戻らない。直す優先順位は商品ページの構成と直す優先順位に手順がある
• 3段階で薄くする：いきなり値引きをなくさず、①期間を短くする、②対象商品を絞る、③率を下げる、の順で薄くする。1回に1段階ずつ変え、反応を見る
• 既存顧客には価格以外の理由をつくる：購入経験のある人には、再び買う理由を値引き以外で用意する。考え方はECのリピート率の平均と上げ方とEC定期購買の仕組みと設計｜解約が起きる回と引き止めの作り方が参考になる
• 戻したあと8週間は数字を見る：定価期の注文件数、カートに入れた件数、商品ページまで進んだ人数を週に1回見る。落ちた分が数週間かけて戻るかが、次の判断材料になる

判断の基準は、セールをやめた直後の売上に置きません。見るのは、値引きをしていない期間の注文件数が、数か月かけて元の水準に近づくかどうかです。近づくなら、これまでの値引きは需要を前倒ししていた可能性が高く、頻度を戻した判断は正しかったと言えます。近づかないなら、価格以外に選ばれる理由の手当てが足りていません。どちらの場合も、次に打つ手は値引き率の調整より、商品ページと案内の内容になります。

まとめ：回数より、間隔・上限・出し方を決める

セールの頻度は、年に何回という数字では管理できません。名前の違う施策を足して年間の値引き日数を数え、最低間隔・1回の期間の長さ・次回を予告しないことの3つを決めます。値引き幅は粗利から逆算し、粗利率のおおよそ3分の1以内を目安に上限を置きます。出し方は全員一律を避け、条件付きや限定の形から試します。取り消し線を使う表示は、通常価格で売っていた期間の記録をそろえてから使います。増えてしまった値引きは3段階で薄く戻し、定価期の件数を8週間見ます。この流れなら、少人数の体制でも、粗利とブランドを削らずにセールを使えます。

過去12か月の値引き施策の表づくりと商品別の粗利率の集計は、awai Buildがデータ分析として引き受けます。そこから値引きの上限と最低間隔を決め、値引きに頼らずに選ばれるための商品ページと案内の改善まで、運用の中で続けて担当します。サービスの内容はawai Buildのサービス詳細にあります。