EC定期購買の仕組みと設計｜解約が起きる回と引き止めの作り方

定期購買（同じ商品を決まった周期で自動的に届け、代金も自動で引き落とす売り方）は、注文の自動生成・決済の自動実行・出荷の自動指示の3つと、スキップや解約といった止め方を組み合わせて作ります。解約は2回目の代金を引き落とす前に最も多く起きるため、その前に請求の予告とスキップ・周期変更の案内を送ります。引き止めは、解約の手続きの中に5つの選択肢（スキップ・周期変更・数量変更・一時停止・商品変更）を並べて行います。

自社ECでリピートしてくれる顧客が見えてくると、定期購買への期待は高まります。毎月決まった数が出れば生産も仕入れも読みやすくなり、注文ごとの手作業も減るからです。一方で、カートに機能を足せば済む話ではありません。始めてから重くなるのは、何回目で解約が起きるかへの備え、解約を申し出た人に出す選択肢、毎月決まって発生する在庫と請求の手当てです。少人数で兼務しながら運営する会社ほど、この3つを開始前に決めたかどうかで、始めた後の負担が変わります。

定期購買の仕組みは「3つの自動」でできている

定期購買を通常の注文と比べると、次の3つが自動で動く点が違います。どれかが手作業のまま残ると、件数が増えた分だけ担当者の負担が増えます。

• 注文の自動生成：初回の申し込みで決めた周期（毎月・隔月・4週ごとなど）に合わせて、次回の注文が自動で作られる。購入者は毎回カートを操作しなくて済む代わりに、注文が作られる日を店側が決める
• 決済の自動実行：2回目以降は、登録された決済手段から代金が自動で引き落とされる。カード情報を安全に預かって繰り返し使う継続課金の仕組み（決済代行会社が提供する機能）を使う
• 出荷の自動指示：作られた注文が、決まったタイミングで出荷のリストに乗る。ここが自動でないと、定期の件数を毎月人が数え、手で出荷指示を出すことになる

Shopifyでは、Shopify公式の無料アプリ「Shopify Subscriptions」で、定期の申し込みと自動課金に加え、購入者自身によるスキップ・一時停止・解約を設定できます（Shopify App Storeの記載）。ほかのカートを使う場合も、定期購買の機能が標準で付いているか、アプリで追加できるかを導入前に確かめます。

用語も確認します。「定期購買」と「定期購入」はほぼ同じ意味で、購入者が決めた同じ商品を決まった周期で受け取る形です。「頒布会」は毎回の中身を店側が選んで届ける形、「サブスクリプション」はもともと利用権に対して払う形（使い放題型）を指す言葉で、近年は定期購買を含めて広く使われています。自社が始めるのがどの形かを言葉で決めると、周期・価格・解約のルールを考えるときに迷いません。

「3つの自動」を用意するなら、止め方も同じだけ手厚く用意します。今回はスキップしたい、周期を延ばしたい、数量を減らしたい、しばらく止めたい、やめたい。こうした操作を購入者が自分の画面でできない設計にすると、そのすべてが問い合わせとして担当者に届きます。定期の件数に比例して問い合わせも増えるため、少人数の体制では真っ先にここで手が足りなくなります。

解約はどこで起きるか｜山は「2回目の請求」の前後にある

解約は各回に均等に起きるわけではありません。最も多いのは、初回の商品が届いてから2回目の代金が引き落とされるまでの間です。初回に限って割引や送料の優遇がある形で申し込んだ人にとって、2回目は通常の条件で払うかどうかを初めて判断する回だからです。消耗品なら、初回分をまだ使い切っておらず、使い心地や効果をまだ実感していない時期にもあたります。

離れる人の割合は、商材と集客の方法で大きく変わります。平均値を当てにするより、自社では何回目で何人が離れているかを件数で数えてください。定期の件数が二桁のうちは、表計算に申込日と解約日を並べれば傾向が見えます。

ステージごとに解約の理由が違うため、打ち手も変わります。定期の購入者全員に同じメールを流しても、②の人が知りたいこと（次にいくら引き落とされるのか、止められるのか）と、③の人が知りたいこと（余ってきたがどうすればよいか）は異なります。自社の解約がどのステージに集まっているかを数え、最も多いステージ向けの連絡を1本用意するところから始めれば、少人数でも着手できます。

解約を申し出る理由は「もう要らない」に限りません。多いのは「今月は要らない」「余ってきた」「量が多い」「今は事情があって止めたい」といった、条件が合っていない状態です。これらは解約以外の選択肢で受け止められます。解約の手続きに進む導線の中に、次の選択肢を並べて見せます。

• 今回分のスキップ：次の1回を飛ばす。「今月は要らない」への最も軽い受け止め方で、翌月からはそのまま続く
• 周期の変更：毎月を隔月に、4週を6週にといった変更。「余ってきた」の大半はこれで解決する
• 数量・サイズの変更：1回あたりの本数や容量を減らす。単価を下げずに、1回あたりの支払いを軽くする調整
• 一時停止：期限を決めずに止め、再開の連絡をもらう。再開の手続きが簡単なほど、戻ってくる人が増える
• 商品の変更：同じ価格帯の別の商品や、別の味・香りへの切り替え。飽きが理由のときに役立つ

これらの選択肢を、解約させないための壁として使ってはいけません。解約の導線を分かりにくくする、電話でしか受け付けない、何段階も進まないとたどり着けない、などがその例です。こうした作りは、後述する表示のルールの趣旨とも合わず、購入者に強い不満を残します。選択肢は並べて見せ、解約もその場で完了できる形にしたほうが、後で戻ってきてもらえます。

解約の完了画面に選択式の1問アンケートを置くと、次の改善材料になります。「量が多い」「価格が合わない」「使い切れなかった」「商品が合わなかった」「その他」程度の粗さで構いません。自由記述だけでは集計できないため、回答は選択式にします。集めた回答は、前章の表のどのステージで何が起きているかと突き合わせて読みます。

在庫と請求の運用：毎月発生する6つの業務を開始前に決める

定期購買は売り方の変更であると同時に、業務の追加でもあります。単発の注文と違い、毎月同じ時期に発生する仕事が増えます。ここを設計しないまま始めると、締め日のたびに担当者が手で帳尻を合わせることになり、件数が伸びるほど苦しくなります。始める前に、次の6つについて社内の答えを決めてください。

6つのうち最初に詰まりやすいのが締め日です。何日までの変更を次回の発送に反映するかを1つ決め、サイトのよくある質問と申込直後のメールの両方に書きます。決めていないと、出荷作業の直前に届いた変更依頼を、その都度どう扱うか判断することになります。

もう一つ見落としやすいのが決済の失敗です。クレジットカードの有効期限切れは一定の割合で起きます。再試行の設定と、決済手段の更新を頼む連絡を用意していないと、やめたつもりのない人の定期まで止まります。この離脱は解約と違い、連絡の設計で取り戻せます。契約している決済代行会社やカートのアプリで、再試行が何回まで自動で行われる設定かを、開始前に確認してください。

在庫の面では、定期分の必要数が毎月おおよそ読めるという利点が生まれます。締め日時点の定期の件数を、翌月の最低生産数・最低発注数の根拠に使えるからです。ただし、スキップと解約の見込みを差し引いた数で考えます。継続ステージごとの件数を数える習慣は、引き止めにも、この生産計画にも役立ちます。

表示と解約の導線には、法令上の決まりがある

定期購買は、法令の上でも単発の販売と扱いが変わる場面があります。特定商取引法では、注文が確定する直前に表示される最終確認画面で、分量、販売価格（送料が含まれない場合は送料も）、代金の支払時期と方法、商品の引渡時期、申込みの撤回や解除に関する事項、申込みの期間に定めがあるときはその内容、を表示することが求められています。さらに定期購入の契約では、各回の分量に加えて引渡しの回数や総量、支払総額、各回の支払時期と引渡時期についても表示が必要とされています。これらは令和4年（2022年）6月1日から適用されているもので、消費者庁が内容を公表しています。

確認の方法としては、自社の最終確認画面をスマートフォンで開いて画面を保存し、上の項目が漏れなく載っているかを1つずつ確かめるのが確実です。カートのテーマを変えたとき、定期購買のアプリを入れ替えたとき、初回割引のキャンペーンを設定したときにも表示は変わり得るため、そのたびに同じ確認をします。広告やランディングページの表示と、最終確認画面の条件が食い違っていないかも同時に見ます。

どの表示がどこまで求められるかは、画面の作りや契約の内容によって判断が変わります。自社の表示が要件を満たしているかは、消費者庁が公開している特定商取引法のガイドや関係する通知といった一次情報で確認し、判断に迷う場合は専門家に相談してください。本章の内容は、何を確認すべきかの見取り図としてお使いください。

定期購買に向く商材の4条件

ここまでの設計を踏まえると、定期購買に向く商材の条件が見えてきます。仕組みを入れる前に、次の4点を自社の商材で確認してください。1つでも大きく外れているなら、定期購買より優先すべき施策がある可能性が高いと考えられます。

• 消費のサイクルが読めるか：1個をどれくらいの期間で使い切るかが、おおよそ決まっている商材か。人によって大きく違う商材は、周期が合わず③のステージで離脱が増える
• 在庫を確実に押さえられるか：決まった日に決まった数を出せるか。受注生産や入荷が不安定な商材では、欠品の連絡が毎月の業務になる
• 1回あたりの利益が送料と決済手数料に耐えるか：定期購買は1回あたりの点数が少なくなりやすく、単発のまとめ買いより送料と手数料の比率が上がる。周期を延ばして1回の点数を増やす設計も検討に入る
• 選ぶことが購入の理由になっていないか：毎回違うものを選ぶ楽しみが購入動機の中心なら、同じ商品を届ける定期購買より、頒布会の形や、まとめ買いの提案のほうが合うことがある

定期購買が合わないと判断した場合でも、繰り返し買ってもらう打ち手はほかにあります。購入後のフォローや同梱物の見直しの進め方はECのリピート率の平均と上げ方｜計算方法と最初にやる施策の順番に、1回あたりの点数を増やすまとめ買いやセット販売の設計はEC客単価の上げ方｜クロスセル・送料無料ライン・セット販売の順番に手順があります。

まとめ：止め方まで設計してから、主力商品1点で始める

定期購買は、注文・決済・出荷の3つを自動にすることと、スキップ・周期変更・一時停止・解約という止め方をあわせて用意することで組み立てます。そのうえで、解約が最も多い2回目の請求前に向けた連絡を1本用意し、締め日と決済失敗時の扱いを決めます。ここまでそろえてから主力商品1点で始め、件数を数えるのが、少人数の体制で無理のない進め方です。いきなり全商品を定期購買の対象にすると、毎月の業務ばかりが増えます。

定期の予告や解約前後の連絡をどう届けるかは、メールとLINEのどちらを主に使うかで設計が変わります。件名や配信時間の考え方はECメルマガ開封率の平均と上げ方｜件名と配信時間の見直し方、友だち集めと配信の設計はLINE公式アカウントのEC活用｜友だち集め・配信設計・費用を参照してください。定期の申し込みがまだ少ない段階なら、入口を増やす自社ECの集客を無料で始める方法｜立ち上げ期の施策と着手する順番から着手するほうが自然です。

商材が4条件に合うかの見極め、締め日と決済失敗時のルールづくり、2回目の請求前に送る連絡の設計は、awai Buildが自社ECの運用支援として受け持つ範囲です。開始後は継続ステージごとの件数を毎月集計し、どのステージの連絡を直すかを判断します。サービスの内容はawai Buildのサービス詳細にあります。