自社ECとモールの併売｜使い分けの判断軸と価格・撤退の決め方

自社ECとモールの併売（同じ商品を自社ECとモールの両方で売ること）をするかどうかは、売上の伸びより、運用に割ける時間で決めます。併売するなら、初回購入はモール、2回目以降は自社ECに寄せる役割分担を決め、価格は販路ごとの手取りで比べ、在庫の押さえ方を開店前に決めます。うまくいかない販路を畳む条件も、始める前に書き出します。

自社ECを立ち上げて数か月、注文は入り始めたものの伸びがゆるやかで、社内から「楽天やAmazonにも出したほうが早いのでは」という声が出ます。あるいは、すでにモールに出していて、自社ECをどこまで本格的に運営するか決めかねています。少人数で兼務する担当者が迷うのは、両方に出したときに手が足りるのか、何をどう分けるのかという点です。

併売するかの判断：運用に割ける時間で決める

併売を検討するとき、最初に「モールに出せばいくら増えるか」を考える会社は多くあります。少人数の体制で制約になるのは、売上の伸びしろより運用に使える時間です。販路が1つ増えるということは、商品ページを作る場所が1つ増え、注文を確認する管理画面が1つ増え、問い合わせが届く窓口が1つ増え、在庫を合わせる相手が1つ増えるということです。売上は増えても、増えた分の作業が既存の業務時間を削るなら、元の販路の運用が薄くなって両方が中途半端になります。

併売の可否は、次の3点で確かめます。1つ目は、いま自社ECの運営に週何時間を使っていて、そこに追加で何時間を足せるか。2つ目は、その時間を使う人が担当者1人に固定されていないか（1人に寄ると、その人が休んだ週に販路が止まります）。3つ目は、増やす販路の固定費と手数料を引いたあとの手取りが、社内で許容できる水準に残るか。この3つのどれかがはっきり「いいえ」なら、販路を増やすより、いま動いている販路の商品ページと集客を厚くするほうが、同じ時間でリターンが出やすい局面です。

3つとも満たせるなら、併売は十分に選べます。モールは、まだ自社を知らない人に見つけてもらう入口として強く、自社ECは、一度買ってくれた人との関係を続ける場として強みがあります。この役割の違いを踏まえて組み立てると、どちらかを切り捨てる議論になりません。

自社ECとモールの違いは「集客・費用のかかり方・顧客との接点」の3点で比べる

比較の観点を増やしすぎると判断が止まります。少人数で決めるなら、次の3点に絞ると十分です。1つ目は集客で、誰が客を連れてくるかです。モールはモール自身が広告を打ち、利用者がモールの中で検索します。自社ECは、自分で入口を作らないかぎり誰も来ません。2つ目は費用のかかり方で、固定でかかるものと、売れたときにかかるものの比率です。3つ目は顧客との接点で、購入した人とその後どこまでやり取りできるかです。

表のうち金額を記載したのは、本記事執筆時点で各社の公式ページに掲載されていた内容です。Amazonの月額登録料と販売手数料の範囲はAmazon出品サービスの公式の料金ページ、Yahoo!ショッピングの各費目はYahoo!ショッピングの出店公式サイトの費用ページの記載によります。楽天市場は公式の出店プランページで金額が案内されていますが、プランによって固定費と利用料の組み合わせが変わるため、ここでは構成のみを示し、金額は公式ページでの確認をお願いします。いずれのモールも料金体系は改定されることがあるため、出店の判断は最新の公式情報で行ってください。

見落としやすいのが、表の「売れたときにかかるもの」に並ぶ費目の多さです。モールの費用は販売手数料の1本ではなく、ポイントの原資やアフィリエイトの報酬のように、売上に比例して積み上がる項目が複数あります。手取りを見積もるときは、率の一番大きい費目だけでなく、必須とされている費目をすべて足して計算してください。3点目の顧客との接点については、購入者へ連絡できる範囲や再アプローチに使える手段がモールごとに異なります。自社ECと同じ感覚で顧客リストを持てる前提にせず、利用するモールの規約で確認するのが安全です。

併売を始めると、「同じことを別の形でもう一度やる」重複が増えます。どこで何が重複するかを事前に知れば、引き受けるのか、見送るのかを判断できます。

• 出品情報の重複：自社ECで作った商品名・説明文・画像は、そのままではモールに載せられないことが多くあります。モールごとに商品名の文字数、使える表現、画像の規定（背景や文字入れの可否など）が決まっているためです。主力商品だけでも作り直す手間が発生し、商品情報を直すたびに直す場所が増えます
• 受注・発送・問い合わせの重複：注文を確認する管理画面が増え、出荷の締め時間も販路ごとに違います。送り状の発行方法、返品の受付条件、問い合わせが届く窓口も分かれます。結果として「どの販路の注文をいつ処理するか」という社内の段取りを作り直す必要が出ます
• 在庫の重複：同じ在庫を2か所以上で売るため、片方で売り切れた在庫をもう片方で受注してしまう二重受注が起きます。これは注意力では防げない種類の事故で、出荷が間に合わない、取り消しの連絡をする、モールの評価が下がる、という形で後から響きます

3つのうち、在庫だけは性質が違います。出品と受注の重複は「時間をかければ吸収できる」種類の負担ですが、在庫の重複は放置すると事故につながるため、併売を始める前に押さえ方を決めます。どの販路にいくつ引き当てるか（販路ごとに在庫を分けて持つか、1つの在庫を共有するか）を決め、共有するなら連携の仕組みを用意してから開けてください。ツールを入れてもズレが残る場合は、同期のタイミング差や商品コードの紐づけ漏れが原因のことが多く、切り分け方は複数モールの在庫連携を自動化する方法｜在庫ズレの原因とマスタ統合にあります。

重複への対処は、減らす工夫の前に、引き受けられる範囲まで販路を絞ることから始めます。少人数の体制では、3つ目の販路を足した瞬間に、どの販路の商品ページも更新されなくなるという止まり方をします。まずは2つで運用が安定することを確かめてから、次を考えるのが安全です。

価格の決め方：販路ごとの手取りで比べる

併売で迷いやすいのが価格の付け方です。判断の基準は、販路ごとの手取り（売上から手数料・ポイント原資・送料・広告費を引いた残り）です。表示価格をそろえるかどうかは、手取りを把握してから決めます。モールには販売手数料に加えてポイントやアフィリエイトの変動費が乗るため、表示価格を自社ECと同じにすると、1個売れたときに会社へ残る金額は自社ECのほうが多くなります。この差を知らないまま値付けすると、売上は増えているのに利益が薄くなります。

実務でよく見かける失敗は2つあります。1つは、自社ECを最も安くして「公式が最安」を売りにするケース。モール側では価格がそろった競合に埋もれ、モールの手数料を払って集客だけしてもらって売れない、という状態になります。もう1つは、モールの手数料を価格に上乗せしてモール側だけを高くするケース。購入者は同じ商品を販路をまたいで比べるため、「公式サイトのほうが安い」と気づかれた時点でモールでの購入は止まり、かといって自社ECには入口がないので売れません。

落としどころは、表示価格を販路間で大きく変えず、自社ECの優位を価格以外で作ることです。たとえば、まとめ買いやセット商品を自社EC限定で用意する、購入者向けの保証や問い合わせ対応を自社ECでは手厚くする、送料無料になる金額のラインを自社ECで見直す、といった作り方です。どれも「公式で買うと都合がいい」理由を作る打ち手で、価格を崩さずに自社ECへ寄せられます。送料無料ラインやセット販売の考え方はEC客単価の上げ方｜クロスセル・送料無料ライン・セット販売の順番に詳しくあります。

もう一点、忘れやすいのがポイントとクーポンです。購入者にとっての実質の支払額は、表示価格からポイント還元やクーポンを引いたあとの金額です。モール側でポイントの還元率を上げるキャンペーンに参加すると、表示価格は同じでも実質価格が下がり、自社ECが割高に見えます。キャンペーンに参加するかどうかは、その期間の手取りが許容範囲に収まるかで判断し、参加する場合は自社EC側の案内も同じ期間に合わせて調整すると、販路間で不自然な差が出ません。

どちらに客を寄せるか：初回はモール、2回目以降は自社EC

併売するなら、「どちらでも買えます」で終わらせず、どちらに客を寄せたいかを決めてください。決めていないと、販路ごとの施策が互いに打ち消し合い、どちらの数字も動かない状態になります。少人数のメーカー・卸で扱いやすい基本形は、まだ自社を知らない人の初回購入はモールに任せ、2回目以降を自社ECへ寄せる、という組み立てです。モールは集客の対価として手数料を払う場所なので、指名されていない段階の新規獲得に使い、すでに商品を気に入っている人への販売は手数料の乗らない自社ECで受けるほうが、全体の手取りが残ります。

ただし、寄せ方には注意が必要です。モールによっては、商品に同梱するチラシや納品書で自社ECへ誘導する行為、購入者へモール外の連絡先を案内する行為を規約で制限している場合があります。実施の前に、利用しているモールの出店規約・ガイドラインで、同梱物に書ける内容と書けない内容を確認してください。規約の範囲内でできることとしては、商品や梱包に記載されているブランド名から後日たどり着いてもらう、自社のSNSや公式サイトを知ってもらう、といった間接的な導線があります。

寄せられているかどうかは数字で確かめます。見るのは、自社ECの新規顧客数と、自社ECでの再購入の割合の2つです。モールでの販売が増えているのに自社ECの新規が増えていないなら、まだ寄せる導線が働いていません。再購入の割合の測り方と、最初に手をつける施策はECのリピート率の平均と上げ方｜計算方法と最初にやる施策の順番が参考になります。自社ECの入口自体が足りていない場合は、広告費をかけずに始められる集客を自社ECの集客を無料で始める方法｜立ち上げ期の施策と着手する順番の手順で補ってください。

使い分けの3つの型：商品・役割・期間で分ける

「どちらに寄せるか」を具体的な運用に落とすと、使い分けの型は大きく3つになります。自社の商材と体制に合う型を1つ選び、選ばなかった型のことは当面考えないほうが、運用が固まります。

• 商品で分ける：定番品・型番で探される商品・価格が比べられやすい商品をモールに、新商品・限定品・セット・定期購入向けの商品を自社ECに置く分け方です。在庫を分けて持てるので事故が起きにくい一方、モール側の品ぞろえが薄くなって評価が伸びにくくなることがあります。どの商品をどちらに置くかの基準を紙1枚に書き、新商品が出るたびに当てはめます
• 役割で分ける：品ぞろえはほぼ同じにしたうえで、モールを新規獲得の入口、自社ECを関係を続ける場と位置づける分け方です。購入者から見た品ぞろえが自然な一方、同じ在庫を共有するため、在庫の押さえ方を事前に決めます。価格も販路間で比べられるため、手取りの差を把握したうえで値付けします
• 期間で分ける：繁忙期や大型のセール期間だけモールに力を入れ、平時は自社ECに集中する分け方です。少人数でも運用の山を作りやすい一方、モール側には出店している間ずっと固定費がかかるため、閑散期の固定費を手取りで賄えるかを確かめてください。出店・退店を頻繁に繰り返す前提では組めません

どの型を選んでも、開店前に決める事項は共通です。販路ごとの手取りをどう計算するか、在庫をどう押さえるか、顧客をどちらに寄せるか。この3つが決まっていない状態で販路を開けると、後から直す作業が、最初に決める作業の何倍にもなります。

販路を増やす条件・畳む条件を開店前に書き出す

併売でいちばん判断が遅れるのが、うまくいっていない販路を畳むことです。出店の準備に時間をかけた分だけ「もう少し続ければ」と考えたくなりますが、固定費と担当者の時間は毎月かかり続けます。開ける前に、増やす条件と畳む条件を紙に書いて共有すると、感情から切り離して判断できます。

• 増やす条件の例：いまの販路の運用が、決めた作業時間の範囲で3か月以上回っている。在庫の押さえ方が決まっていて二重受注が起きていない。増やす販路の固定費と変動費を引いた手取りが、社内で許容できる水準に残る見込みがある
• 畳む条件の例：固定費を手取りが下回る月が3か月続いた。運用が担当者1人に寄り、その人が動けない週に販路が止まっている。値引きやポイント還元を上げたときしか売れず、上げると手取りが残らない
• 判断に使う数字：販路別の手取り（売上−手数料等−広告費−送料）、販路別に使った作業時間、自社ECの新規顧客数と再購入の割合。売上の金額を並べても、どちらが利益を生んでいるかは分からない

畳むと決めた場合も、いきなり閉じるのは避けてください。新商品の登録を止める、広告やイベントへの参加を止める、在庫を消化する、注文の受付を終える、という順で段階的に縮小すると、出荷できない注文や評価の低下を避けられます。モールによっては退店の手続きに事前の申し出期間が決まっているため、規約で期日を確認したうえで逆算してください。畳む代わりに自社ECへ本格的に移す場合は、楽天・AmazonからShopifyへ移行する方法と費用・手順が移行の手順の参考になります。

まとめ

自社ECとモールの併売は、限られた時間をどう割り振るかの設計です。判断の手順は、①併売に使える時間と人が確保できるかを確かめる、②集客・費用のかかり方・顧客との接点の3点で販路の性格を把握する、③出品・受注・在庫に起きる重複を引き受けられる範囲まで販路を絞る、④価格は手取りで比べ、自社ECの優位は価格以外で作る、⑤初回はモール・2回目以降は自社ECという寄せ先を決める、⑥商品・役割・期間のいずれかの型を1つ選ぶ、⑦増やす条件と畳む条件を開店前に書き出す、の7つです。

自社ECを持つかどうかの判断から始める場合は、Shopifyで自社ECを作るべき理由と費用｜脱モールの判断基準が参考になります。

初回はモール、2回目以降は自社ECという寄せ先を決めたあとは、自社ECの側に買う理由と受け皿を用意する作業が残ります。awaiが手がけるのは、自社EC限定のセットや送料無料ラインの設計、在庫連携の設定、販路別の手取りと自社ECの再購入の割合を追う分析です。サービスの内容はawai Buildのサービス詳細で確認できます。